半年多卖了73亿

电商平台掀起的外卖大战持续数月，让茶饮品牌赚了个盆满钵满。

此前，门店里堆成山的外卖小票，累到瘫的店员，成了“爆单”这个抽象概念的具象化表现。消费者一边吐槽“又被资本做了局”，一边转头把吸管插进一杯又一杯的奶茶里。如今，随着几大头部茶饮企业陆续披露半年报，消费者终于能一探究竟，自己奶茶喝到“在糖尿病边缘徘徊”，究竟给茶饮“五剑客”做了多大贡献。

2025年上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬这5家以加盟为主的茶饮上市公司，累计收入达315.81亿元，比上年同期多卖出73.11亿元，同比增长30.12%。这相当于，每三天就能比往年多卖出“一个小目标”。

具体来看，规模最大的仍然是蜜雪冰城，上半年营收同比增长39.3%至148.75亿元；古茗的收入增速最快，同比增长41.2%至56.63亿元；其他三家霸王茶姬、茶百道和沪上阿姨的营收分别为67.25亿元、25.00亿元和18.18亿元，同比分别增长21.6%、4.3%和9.7%。

对于业绩的增长，茶百道明确在财报里表示，外部渠道的阶段性促销活动对门店收入形成了补充性拉动作用。

确实，茶饮几乎是外卖大战的“完美品类”，不仅出餐稳定、有一定成瘾性，更因为价格多在10～20元区间，补贴后价格极低，能激发下单冲动。其中，蜜雪冰城、古茗等大型连锁品牌，又因为门店分布广、对价资源多，成了消费者下单和平台补贴的首选，形成正向循环。

更重要的是，茶饮“五剑客”都以加盟为主，这意味着，甭管门店一杯奶茶卖几元，赚不赚钱，品牌都是最大的受益方。一方面，门店多卖一杯，得找品牌多买一份物料；另一方面，新的加盟商涌入，又会带来新的设备、物料订单。

从这个角度看，在外卖大战的促进下，茶饮“五剑客”上半年营收增长，不外乎两方面原因，要么物料卖得多，要么新店开得多，或者两者都有。

其中，蜜雪冰城和古茗，是两者都有的典型。截至2025年6月末，蜜雪冰城门店规模仍然最大，有53014家门店，报告期内净增6535家店。古茗门店数首次破万，为11179家，净增1265家，同比增长17.5%。虽然蜜雪冰城并未披露门店经营数据，但海豚投研结合调研信息预估称，其同店增长接近9%。古茗则在半年报中透露，上半年，其单店日均GMV同比提升22.58%至7600元。

由于都是两条腿走路，报告期内，蜜雪冰城和古茗的“商品及设备销售”收入同比增速基本与收入增幅持平，分别为39.59%和41.84%，对收入增长的贡献分别为97.93%和80.17%。

▲图源/《财经天下》

当然，也不是所有品牌都迎着补贴流量而上。因为想保持调性，霸王茶姬就没过多卷入外卖大战。

这份特立独行反映在财报里，2025年上半年，虽说霸王茶姬收入同比两位数增长，但拆解下来，主要因为门店净新增了598家至7038家。同期，其国内单店月均GMV在持续下滑。2025年第一、第二季度，该项数值环比下降5.26%、6.39%。

半年多赚了13亿

茶饮品牌和外卖平台的上一次大规模“交锋”，是在2022年年底。当时，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道在内的多家品牌，集体“反内卷”，不参与外卖平台的满减活动，理由是赚不到钱，不利于长期发展。

如今，不仅满减成了常态，就连“几元一杯的奶茶”，都变得随处可见。此情此景，茶饮“五剑客”到底是赚还是赔？

从账面上看，茶饮“五剑客”都赚到了钱，有的盈利能力甚至创了新高。2025年上半年，5家头部品牌共录得归母净利润55.6亿元，比上年同期多了13.76亿元，同比增长32.89%。相当于，每天多赚764万元。

其中，赚钱最多的是蜜雪冰城，归母净利润同比增长42.9%至26.93亿元；盈利能力提升最快的是古茗，报告期内归母净利润同比增长121.5%至16.25亿元。如果剔除掉其中5.57亿元的金融负债公允价值变动收益，净利润同比增长为45.5%，略高于营收增速。

其他三家按净利润同比增速从高到低排序，依次为茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬，增速分别为37.5%、20.9%和-38.5%，分别赚了3.26亿元、2.03亿元和7.13亿元。

其中，霸王茶姬增收不增利，主要是因为营销推广费用增加，花大价钱维系品牌调性。其他四家盈利能力增长，主要得益于规模效应，有一部分得感谢外卖大战。

随着销售单量上升，几大茶饮品牌对于上游原料的采购议价能力在增强，销售成本在下降。报告期内，古茗和沪上阿姨，毛利率创下历史新高，分别为31.54%和31.43%，蜜雪冰城和茶百道分别为31.64%和32.60%。古茗CFO在业绩会上表示，因为单量大了，有一定的经营杠杆，带动总体利润升高。

交银国际在报告中分析，茶饮行业的规模效应在外卖补贴期被放大，加速了马太效应。头部品牌因为更强的资本实力、品牌影响力，以及更成熟的数字化系统，能在撬动更多用户的同时保证运营效率。

至于门店端和加盟商是不是赚钱，赚了多少，就因人而异了。

餐饮品牌营销专家孟繁伟向《财经天下》复盘了外卖大战的补贴变动过程。据其介绍，刚开始京东入局，基本上是免配送费，折扣的部分由京东全额补贴。这一阶段，门店基本都是赚钱的。

紧接着，美团跟进补贴，主要是“给到消费者侧”。再后来淘宝闪购加入，战况升级。为了尽可能把外卖价格降到最低，平台开始要求品牌和门店掏钱补贴，共同把价格降下来。到这一阶段，门店的利润就慢慢被打薄了。

更致命的是，低价外卖单还对堂食造成了影响。孟繁伟透露，同样是一杯10元的茶饮，对于门店而言，堂食到手率能到90%，外卖到手率大概在55%左右。再刨除营销等费用，堂食的利润一杯在5.5~6元，外卖只有2～2.5元。“相当于，线下卖一杯，顶线上卖两到三杯。”这还是价格大战不太激烈的时候。

向外向下要增量

长远来看，外卖大战终有结束的一天，到那时没了补贴，几家头部茶饮品牌又将如何寻求增长？在披露完半年报之后，几家公司都被问到外卖大战的相关问题。

对此，大家不约而同坦言，靠补贴刺激的需求不会一直持续。古茗CFO就打了个预防针，称没法保证在今年高基数的情况下，明年单店或者同店还能进一步增长，但会尽力想办法提升单店或者同店增长。蜜雪冰城全球首席运营官透露，公司已经意识到，7月外卖业务增速相比6月有所放缓，未来预计将回归常态。

面向未来的常态化竞争，各家都把重点放在单店的经营效率上。古茗创始人王云安就表示，长期来看，外卖补贴大战对加盟门店经营并非好事，也不利于长期发展。为此，进入7月以后，古茗的策略主要是拥抱堂食，单店健康经营和一定的规模是品牌成长的首要因素。

茶百道联合创始人汪红学则坦言，随着补贴逐渐减少，短期内可能对部分价格敏感的客群产生影响，但在此过程中，培养了更广泛的消费客群，公司也在通过价格带差异化、产品力提升等方式，持续优化体验。

没有参与外卖大战的霸王茶姬则把目光投向了海外。霸王茶姬创始人兼董事长张俊杰明确表示，公司下半年将持续战略投入海外市场。近期，其首次进入了菲律宾市场，并且一口气在当地开了三家店。

财报数据显示，截至6月30日，霸王茶姬在海外一共开出208家门店。其中，马来西亚有178家、新加坡为16家，印度尼西亚、泰国及美国分别有8家、5家和1家店。第二季度，公司海外GMV大增77%至2.35亿元，远超国内市场的14%。

▲图源/《财经天下》

在海外开店最多的茶饮品牌还属蜜雪冰城，截至6月30日，其在海外共开出了4733家门店。公司称，上半年在海外成功开拓了中亚市场，于哈萨克斯坦开设了首家门店。在印度尼西亚和越南两大市场，公司为了实现长期可持续经营，对门店进行了运营调改以及优化。

茶百道则已经在海外开设了21家门店，公司称，接下来将继续按计划稳步推进海外业务。目前在海外还没有开门店的古茗称，下半年将会评估海外市场机遇。

除了向海外市场要增量，下沉市场仍然是茶饮品牌接下来开拓市场的重中之重。

蜜雪冰城方面表示，公司上半年加大了对下沉市场的深度覆盖。截至6月30日，公司来自三线及以下城市的门店数达27804家，占内地门店比例的57.6%，同比增加了5707家。

有着“下沉市场之王”称号的古茗认为，二线及以下城市仍有巨大的开发潜力，公司下半年将继续扩张门店网络，并评估在全国尚未建立布局的省份的机遇。截至6月30日，公司在二线及以下城市的门店数量占比为81%，同比提升了2个百分点。（财经天下WEEKLY）