这个夏天的消费电子圈，影石大概是存在感最强的公司之一。

5月18日，官宣李现出任首位全球品牌代言人，这是影石创立以来第一次请重磅艺人；6月2日，吴克群出任影翎AG全景无人机首席体验官；7月初，官方3D模型入驻拓竹的MakerWorld社区，双方联合发起3D打印创意挑战赛；7月17日，又和理想汽车官宣合作，新一代理想L6首发搭载影石联名拍摄功能，车内后视镜旁直接留了相机接口。

车企、3D打印头部品牌、一线演员、歌手，四个月内轮番联动。这个市场动作密度，约等于一家手机厂商的发布会密度。

造势是真的，账单也是真的。咱们先看下影石8月27日发的半年报：上半年归母净利润3040.73万元，同比下跌94.15%；扣非净利润由盈转亏，亏损1533.92万元。拆开单季看，二季度扣非亏损约7760万元，这是影石上市以来第一次单季亏损。

营销账单：半年10个亿，花得比挣得快

先看收入和费用的对比。上半年影石营收55.17亿元，同比增长50.29%，很亮眼。同期销售费用10.17亿元，同比增长61.96%。费用增速比收入增速快了近12个百分点。

销售费用率约18.4%，相当于影石每收入100块钱，就有超过18块花在卖东西上。从搜狐财经对影石半年报的拆解里我们可以看到，销售费用里前三大项占了八成以上，排最前的是市场推广费和销售人员薪酬，代言人、联名、线下门店、纽约时代广场旗舰店，都在这个科目里。

而且这种背离不是这个夏天才有的。2025年全年，影石营收增长74.76%至97.41亿元，扣非净利润反而下降10.09%；那一年的销售费用已经扩到16.79亿元。今年上半年10.17亿，照这个节奏，全年大概率再创新高。

一季报后，创始人刘靖康专门发了一封致投资人信，把利润的消失归因于三件事：创新研发、市场竞争、存储成本上升。到了二季度，这三个问题依然没有解决。

钱花了那么多，但回报追不上投入

说句公道话：影石的营销不是没效果。

上半年境内主营收入19.84亿元，同比接近翻倍。“日本市民大排长龙抢购中国相机”一度冲上热搜，日本东京浅草开出首家旗舰店后出现千人排队、队伍最长要等9 小时。从用声量换销量的角度来看，其境内市场表现还是可以的。

一季度股东信里披露，单台主机的营销费用同比下降约10%，线下专卖店从2025年初的36家扩到近300家，单店销售额同比提升近五成。

大手笔营销带来回报的同时，新商纪也观察到一个细节，即其营销回报的斜率，暂时追不上投入的斜率。毛利率的走势说明了一切：2024年还在52%左右，2025年降到45.74%，今年上半年只有41.42%。

每条产品线，都有一个更便宜的对手

影石的营销之所以停不下来，完全在于自己主动发起了市场错位竞争，其在2025年7月底发布的全景无人机品牌影翎，算是将产品的触角直接伸到了大疆的腹地，意图用全景无人机来为自己寻找商业增长曲线。要知道这可是大疆经营多年的市场核心盘，怎么能容忍这个“入侵者”把自己赖以生存的锅端了呢。

接下来的事情大家都看到了，大疆迫于无奈做出了市场反击，其策略是贴脸定价：首款全景相机Osmo 360定价2999元，比对标的影石X5便宜800元；影石6月发布云台相机Luna Ultra起售价3999元，五天后大疆Pocket 4P亮相，3799元，正好便宜200；8月影石新旗舰X6开卖，第二天大疆Osmo 360 II跟上，再便宜700元。

如果说被大疆贴脸开价是影石自找的，那影石的“国补标价风波”算是给自己又摆了一道。

6月10日，影石发布首款徕卡双摄云台相机Luna Ultra，发布会标注3999元起。但消费者下单时发现，商品备案原价4729元，需领15%“国补”再叠加店铺优惠，实付才能到3999元；而没有国补的线下门店，标价也是3999元。同一台机器三个价格，消费者投诉影石“玩数字游戏”：所谓的优惠不是品牌让利，是从消费者自己的国补名额里扣出来的。河南日报、南方都市报、新快报、钱江视评等媒体先后点名，影石承认发布会“标价疏漏”，6月22日紧急下线了线上国补入口。

产品之外还有官司。大疆先在深圳中院起诉影石，主张6项专利属于前员工职务发明；之后双方又在美国互诉，6月末同时撤回。

当然还有手机厂商的围剿。OPPO、vivo被传在研发云台类影像产品，产品可能今年下半年就推出；荣耀动作更快，8月12日发布的Robot Phone，等于是在手机顶部集成了钛合金机械云台、主打AI智能跟拍。

围猎的效果已经体现在数字上。IDC数据显示，大疆进入全景相机赛道前，影石的份额在九成以上；到2025年四季度，大疆已经抢下35%。影石在半年报里强调自己今年一季度出货份额接近七成，两个数字的差异或许来自统计口径，但有一点没有争议：这块市场不再是一家说了算。

这就是影石的两难：营销一停，声量立刻被对手的价格战吃掉；营销不停，利润表继续承压。

给股东的交待，最终是一条曲线

资本市场已经在用脚投票。2025年6月上市首日，影石开盘跳涨284%，市值突破700亿元；9月3日盘中冲上377.04元的历史高点，市值一度超过1400亿。这之后股价一路走低。半年报发布次日收在119.30元，距高点回撤约68%，总市值478亿元。

股东的耐心不是无限的。影石要想走出独立行情，我觉得还面临着这三座大山：

第一，销售费用率是否还要涨。18.4%稳不住还要上升的话，说明营销的投入力度还需要加大，之前的大手笔投入并没有转变为大众对其品牌认知度的提升，尤其是在市场竞争环境越来越复杂的背景下。利润表承压严重，几乎没有喘息空间。

第二，新品类能不能自己养活自己。全景无人机、云台相机现在还在市场教育期，靠营销买门票没问题，但门票不能一直买。什么时候新品收入增速跑赢营销费用增速，第二增长曲线才算真的长出来。

第三，硬件以外的故事还在原型期，云存储和APP 的增长暂时撑不起利润表。半年报里我们看到：截至6月底，影石APP月活用户同比增长67%，云存储付费用户增长超过124%，云端剪辑功能的导出率提到60%。看着很有想象力，但是这种模式很容易被同行复制，本质上来讲，改变不了什么。

闯进别人腹地的是它，被价格战拖住的是它，国补玩砸的是它，为营销半年砸出十亿的还是它。声量已经够大了，什么时候能换算成利润表上的数字？什么时候能给股民们一个交待？照现在的费用斜率和市场竞争环境，我觉得留给影石找答案的时间并不宽裕。

（新商纪）