定焦One(dingjiaoone)原创
作者 | 张星星
编辑 | 方展博
最近气温持续飙升,全国多地进入“高温炙烤”模式,年轻人的防晒装备也跟着全面升级。走在街头,不难看到全副武装的行人:防晒帽、防晒面罩、冰袖一样不少,只露出一双眼睛,仿佛在进行一场“夏日Cosplay”。
不过,这场装备大战也呈现出强烈反差:一边是动辄三五百甚至上千元的大牌防晒服,主打高性能与黑科技;另一边,则是拼多多上几十块就能搞定的“防晒三件套”——防晒服、防晒伞、防晒面罩卖爆了,部分单品销量轻松过百万,有人买完直呼:“原来防晒自由能这么便宜。”
这场消费热潮并非偶然,除了用户对质价比的高度敏感,也是拼多多“千亿扶持计划”逐步落地的结果。平台为中小商家提供费率减免、流量扶持等多方面举措,推动他们从工厂走向自主品牌,实现从制造到热卖的跃升。
防晒赛道,只是其中的一个缩影。拼多多正在将这种“批量制造爆款”的能力,复制到更多品类和产业带中,构建起一个更加高效共赢的电商生态。
年轻人带火“平价”防晒三件套
正在上大二的小雨从高中起就是“防晒星人”,每次只要一出门,防晒面罩、防晒服、防晒霜都必不可少,是朋友圈里公认的“养蜂人”打扮。
但这套行头并不便宜,很多人花了上千元购买硬防晒装备,还经常踩雷,衣服又丑又闷,防晒效果还参差不齐。
作为一名学生党,小雨的消费理念是“可以买贵的,但不能买贵了” 。
去年她在拼多多上花了三十元买了一件防晒服,“宽松版型有帽檐,还能遮挡紫外线”,让她非常惊喜。今年,她干脆一次性在拼多多上购买了三件防晒服,都是售价只有几十块,但材质和做工都非常好。
对于防晒霜、防晒面罩这类更贴肤的产品,小雨相对更谨慎,选的是她熟悉的品牌,比如unny的防晒霜、361°的防晒面罩,她发现,这些品牌在拼多多上的价格比其他渠道更便宜,“同样是正品,价格差距有时候能到十几块”。
和小雨相比,体育老师小米属于“进阶玩家”。
长期在室外工作的她,防晒已经成了职业刚需。她主打硬防晒,防晒面罩、冰袖、防晒服家里都是成套备着,如果太阳太大,她还会拿上一把防晒伞,被朋友们戏称为“蚌壳精”。
每次她都要为挑选防晒服花费很多时间,既想款式好、面料舒服、防晒力强,还不想花太多钱。
偶然间她在拼多多上发现一家平价店铺,防晒服标称使用的是她平时喜欢的原纱防晒面料(在纤维纺丝阶段就将防晒剂加入到纱线中,更舒适耐洗涤,但价格也更贵),且价格依旧相当实惠。
她下单一试,收到货后发现这件百元出头的防晒服不仅面料好,而且帽檐更大,能盖住整张脸,她还特意用紫外线感应卡进行测试,发现两件的防晒效果也差不多。
小米直接把这件防晒服的链接发到了闺蜜圈,还劝大家别再为防晒“交智商税”。
正是这类“买了不亏”的真实体验,点燃了拼多多防晒三件套在年轻人中的口碑传播:几十块搞定防晒服、防晒伞、防晒面罩,这不是“低价将就”,而是理性的主动选择。
于是,越来越多年轻人转向拼多多,寻找性价比更高的产品,也推动着平台上多款防晒单品销量破百万。
这一趋势同样也为中小商家带来新机会。拼多多上,科里芙COSLEAF官方旗舰店售卖的防晒衣被网友称之为平替版lululemon,其品牌工厂老板潘总表示,自家原来是做运动服装的,因为看到近两年防晒服很火,便加入到了这一队伍中,结果销量一路猛涨。
防晒爆款的价格,是怎么被打下来的?
年轻人对防晒有着强烈的需求,但“几十块搞定防晒三件套”真的靠谱吗?
首先,从产品本身来看,防晒产品的基础技术门槛并不算高,原料成本也没有大众想得那么贵。
比如防晒伞的抗紫外线能力主要在于防晒涂层,洋蜻蜓官方旗舰店的品牌工厂负责人透露,他们家售价十几元的防晒伞,也是采用的进口优质涂层,不易破,用个三五年没问题。
防晒服的效果则与材质、厚度和织物密度、颜色三方面相关,其中最重要的是材质,有的商家会在面料里添加防紫外线助剂等成分,有的会在面料外覆盖一层防紫外线的涂层,但两种方式的成本都不高。潘总透露,一件符合防晒服国标的产品成本不过几十元。
这意味着,从制造环节来看,拼多多上那些售价几十元的商品,并非偷工减料的劣质产品。
第二,厂家即便“薄利”卖给消费者,也能够有“可观利润”。
很多店铺都为源头工厂,在拼多多上开起了店铺,少了很多“中间商赚差价”的环节,也就能以更实惠的价格直达消费者。
潘总表示,他们一件售价49.9元的防晒服,成本价在40元左右,其中面料成本为15-16元,辅料3元左右,还有20多块的人工及设备、运营成本。相当于一件衣服,利润就只剩9.9元。洋蜻蜓官方旗舰店的品牌工厂负责人也表示,他们一把伞的成本是9元多,运输和人工成本大概是4元多,但售价只有15元。
如此价格还能赚到钱,一方面靠的是出货量大、薄利多销,另一方面也得益于拼多多在多个环节对商家的扶持。
今年4月,拼多多宣布“千亿扶持”计划,未来三年内拟投入资金、流量等资源超1000亿人民币,加码高质量电商生态建设,助推平台商家新质转型升级。其扶持内容既有对原有惠商措施的加码投入,也扩大了对各类商品的补贴范围和补贴力度,还开启了新一轮平台费率减免。
从开店环节来看,拼多多将多个类目的店铺保证金下调,降幅均超过50%,最高超过90%,部分类目中还推出“零保证金开店”试点,极大地降低了中小商家入驻门槛。
在运营上,拼多多也打出“低负担”组合拳,尤其是商家最关心的抽佣比例,大幅降至个位数,部分类目甚至更低。以鞋类品牌OHJC官方旗舰店为例,其鞋厂的一位工作人员讲述,他们每卖出一双鞋,其他平台的抽成在40%左右,而拼多多只有零点几。
除了降低抽佣,拼多多还将“先用后付”订单基础技术服务费从1%下调至0.6%。对于发货前被全额退款的订单,拼多多会主动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包。在物流环节,拼多多还承担了商家发往偏远地区的快递中转费。这些惠商措施从去年起持续落地、不断升级。
此外,拼多多还会利用平台优势给予商家“数据反馈”,比如利用数据和算法能力精准定位用户的消费习惯及流行趋势,商家据此迅速调整生产和销售策略,实现快速生产爆款、迭代“爆款”。
正是在这一整套机制加持下,不少商家实现了爆款。科里芙运营负责人表示,自家防晒服在多个渠道都有上线,但拼多多价格最实惠,主要是因为平台补贴力度大,而且也不用太花推广费。比如他们售价66元的防晒服,拼多多百亿补贴之后,消费者仅需49.5元就能买到,而商家实收还是66元。平台的补贴帮商家拓展了订单,实现增收。
商家降低了经营成本后,还可以通过这笔省下来的钱研发新品,再上线拼多多,实现了一种良性循环。
“千亿扶持”:不是爆一家,而是扶一类
不难发现,爆款“防晒三件套”的诞生并非偶然,更像是拼多多与商家的一次联动,精准击中年轻人的需求。
表面上看,是一批中小商家为年轻人提供了实惠好用的防晒产品,拼多多则是通过补贴和流量曝光,促进转换。但更深层的逻辑是,平台在研发、产品、供应链、数据反馈等各个环节对商家进行系统性扶持,最终由商家和平台合力把成本控制和效率提升的结果反馈到价格上,回馈给消费者一个“实惠不低质”的爆款商品。
更具意义的是,这套打法可以被规模化复制、扩散到更多品类。
与传统补贴倾向于扶持个别大品牌不同,此次的“防晒三件套”并没有只捧出一个头部商家,而是批量扶持起了防晒面罩、防晒服、防晒伞等多个类目的中小商家,在多个子品类形成了“批量爆单”的景象,产生了规模效应。
这套模式同样适用于其他季节性、高需求的日用商品。比如便携风扇,通过分析消费者搜索小风扇外形、重量等方面的数据,平台可以将消费端的需求直接反馈给工厂用于调整生产供给,再辅以价格、流量扶持,形成新一轮爆款。
与此同时,拼多多的“千亿扶持”计划能持续为不同类目的优质中小商家降低入驻门槛和试错成本,使得两者的绑定更深,带动着商家数量的持续增长。
此刻,年轻人实现了“防晒自由”,用几十元买到以往需要几百元的同品质商品,而那些原本藏在产业带深处的“小商家”也被用户看见,拥有了打造爆款单品、实现订单持续增长的能力。
*题图来源于科里芙COSLEAF,文中配图来源于Pexels。