作者 | 金角财经 Chester

小红书冰火两重天。

9月11日，网信部门针对小红书热搜榜单管理不善，频繁出现炒作明星动态及所示等不良咨询的问题进行约谈并处罚。

然而，监管压力并未拖慢它的脚步。几乎在同一时间，外媒披露小红书向投资者通报的最新业绩：今年利润预计将翻三倍，达到30亿美元。这一数字，不仅超过了同样主打图文社交的Pinterest在2024年的收益50%，更让小红书在最新交易中的估值攀升至310亿美元。

利润激增，再次将外界的目光聚焦到小红书长期不温不火的电商业务上。

2023年，小红书大力推广买手电商的概念，并带动公司首次实现盈利；2024年升级为生活方式电商，全年GMV突破4000亿元，同比增长45%；而今年8月，小红书终于将电商功能提升为一级入口市集，全力推进电商业务的决心可见一斑。

回顾过往，小红书电商业务几乎快被各种新概念盘到包浆，如今，市集正式登场，它能否真正成为小红书打通电商的临门一脚？

主理人出没的市集

就在市集功能上线后的第三天，8月28日，小红书邀请一百多位商家到上海参与线下市集，现场多以时尚、手作等小而美特色品类为主，现场的场景与陈设也透出一股浓浓的小红书味。

这些小而美的小红书商家们往往都有自己的品牌，小红书将他们称之为主理人。尽管在如今的网络世界里，主理人已经快被各种梗玩坏了，但小红书似乎并没有受到影响。

根据小红书负责人透露，过去一年，开店的商家当中有一半为95后的首次创业商家，而在月活购买用户中95后占比也高达70%，也就是说，超半数的商家刚刚完成从用户到消费者的转变，而刚刚变身的主理人们自然更懂粉丝们喜欢什么，并通过笔记与直播与消费者密切互动。

米塔就是这样一位首次创业的95后商家，去年6月，她开始在小红书上直播销售珠宝产品。尽管没有参与到线下市集，但她能明显感受到，在市集功能上线之后，店铺的笔记与直播间得到了更多曝光，且流量更为精准。

主理人们的市集早在今年5月就已经开始酝酿，当时，小红书宣布今年不再组织618大促，并推出了市集的前身友好市集功能，并于6月1日正式上线。当时，友好市集入口还在用户的个人页面上。

| 市集（右）取代热门（左）。

但市集的布局和抖音商城截然不同。除了顶部导航栏的市集直播、买手橱窗、新品首发等频道入口之外，下方还是小红书标志性的双列流布局，更集中地展示了商品笔记、带货直播间与购物链接。