【头部财经】根据商务部电子商务的表示，2023年上半年，中国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势。数据显示，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%，增速较去年同期提升10个百分点。其中，实物商品网上零售额达6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，较去年同期提升0.9个百分点。这一数据增长为中国经济注入了更多信心。

目前，电商行业正在进入调整期，平台不再过度追求商品交易总额 (GMV)，而更注重提升用户服务体验。随着进一步的调整，电商平台的运营策略也开始转变，低价和新模式成为各个平台竞争的主要战场。

今年上半年，电商行业发生了一系列的变动，推动了行业结构的调整。在“6·18”购物节前夕，京东集团宣布CEO徐雷退休，由时任集团CFO的许冉接任。与此同时，另一电商巨头阿里巴巴也迎来了管理层的变动。阿里巴巴发布公告称，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将卸任，继任者为蔡崇信和吴泳铭。

京东和阿里巴巴的高层变动与各自公司的发展战略调整密切相关，并将带来新的故事。

在当前积极进行架构调整和寻求更多机会的背景下，京东需要有财务管理和资本运作背景的高层领导。许冉在京东的首次亮相时，提出了京东未来20年的目标，即有3家收入过万亿元、净利润过700亿元的公司，5家进入世界500强的公司，7家市值不低于1000亿元的上市公司，能为国家缴纳1000亿元税收，并提供超过100万个就业岗位。

阿里巴巴的高层变动是该公司组织架构调整的一个关键步骤。今年3月，阿里巴巴宣布构建“1+6+N”的组织结构。目前，“1+6+N”业务集群已基本成型，各个业务集团董事会开始运作，多个业务的上市和融资计划也已启动，控股集团董事会的角色也发生了变化。蔡崇信和吴泳铭作为阿里巴巴的创始人，对企业发展做出巨大贡献的“十八罗汉”之一，成为最佳人选。

在电商领域，今年上半年最高曝光率的关键词无疑是"低价"。去年11月，京东创始人刘强东对团队进行了一次长达数小时的内部谈话，改变了京东的发展战略。刘强东痛批团队失去了方向，重新提出低价策略。今年上半年，尤其是“6·18”期间，京东推出了一系列低价营销策略，包括全网低价、百亿补贴、买贵必赔等，将低价竞争推向了高潮。

面对同行的低价压力，阿里巴巴创始人马云也不再坐以待毙。今年5月下旬，马云召集了淘天集团的多个业务板块负责人开会，并表示阿里巴巴过去成功的方法论可能已经不再适用，应该迅速改变。马云表示，未来应该“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，认为淘宝而不是天猫是未来的机会。阿里巴巴应该"回归淘宝"。

为什么电商主流平台纷纷回归低价？

对于多年侧重于低折扣和价格的特卖线上平台唯品会来说，低价有更多的理解。唯品会表示，近年来低价成为零售领域的风潮，这与消费理念的变化密不可分。消费升级的趋势不可逆转，消费者对品质生活的追求是永恒的课题。升级类消费并不是简单地增加支出，当前升级类消费和性价比的趋势相互交织，消费者更追求在消费成本不变甚至减少的基础上，能购买到高品质的商品，提升品质的生活。

因此，面对消费者的这一趋势，各大电商平台没有选择盲目降价，陷入恶性价格战，而是采取了不同的方法。

唯品会通过与品牌方合作生产满足平台用户需求的定制款商品、赋能品牌方的供应链等措施，实现了知名大牌商品的深度折扣，满足了消费者“既要好品质又要好价格”的需求。

淘宝于今年4月推出了99特卖频道，并表示该频道推出的产品不仅追求低价，还注重商品的好品质。京东方面表示，通过内部优化和供应链的改进来控制成本，从而实现低价。

内容为王

除了竞争低价领域外，今年上半年，各大电商平台也在努力打造自己的内容品牌。

商务部电子商务司负责人表示，以直播带货为代表的内容电商仍然是今年上半年电商领域增长的亮点。国家统计局数据显示，今年上半年重点监测的电商平台累计直播销售额达1.27万亿元，累计直播场次超过1.1亿场，直播商品超过7000万个，活跃主播超过270万人。

可以看出，直播带货仍然是内容电商领域的增长亮点，各大电商平台在这一领域展开了激烈的竞争。

近年来，传统的货架电商平台如淘宝和京东也在转型为内容电商。今年上半年，它们的步伐更快。

淘宝首席执行官戴珊表示，淘宝将大幅度增加对内容的投入。淘宝相关人士透露，今年上半年，淘宝加大了对直播电商的投入，并加速推进直播向内容化方向转型。最近，淘宝直播和点淘App开始内测"打赏"功能，粉丝可以购买礼物来支持主播。与带货为主的直播不同，这种直播更注重粉丝与主播的互动和对主播内容的认可。此外，淘宝还积极推广种草内容聚合平台逛逛，并实现店铺、直播和逛逛等内容账号之间的无缝打通。

京东和拼多多也在直播带货领域保持努力。京东在今年3月推出了“SUPER新星计划”，旨在为新人主播提供高佣商品和新星货品池，以及流量和账号权重的支持；"6·18"期间引进网红主播助力引流。拼多多今年初开始推出了一系列直播扶持活动，培育平台直播规模，包括新超星计划、百产计划、直播伯乐计划、直播大促等。

值得注意的是，内容电商领域还呈现出内容和货架融合发展的趋势。近两年来，淘宝从纯货架电商转型为内容化平台，抖音、快手等内容平台也通过短视频进行带货，将货架和内容合二为一。

今年上半年，种草平台小红书大力发展电商直播业务。小红书成立了新的直播部门，并推出了笔记带货功能，将内容与商品无缝连接，实现内容与购物的融合。

新模式和新业态是电商平台活力的体现，也是业界关注的焦点。