矿泉水这门生意，其实是一门距离和定价的博弈。

前段时间有个很离谱的新闻。

在第五届消博会上，出现了一款名为「捷克弗罗明冰河纪水」的饮用水，750毫升装，一瓶988元，顶得上300多瓶水中贵族了。

价格这么贵，自然是有说法。

这个水，号称是取自捷克国宝级地下水资源保护区，而且水龄超过1.5万年。水质纯净而且非常稀缺。环球小姐大赛、迪拜七星级帆船酒店、卡塔尔航空头等舱，都是指定用这个水的。

当然，光是万年老水这个噱头肯定是不够的，生产商还别出心裁地在瓶子里塞了三颗天然水晶，说这个水晶里含有多种对人体有益的矿物质，长期饮用这些矿物质能被人体吸收，有益健康。

我又去淘宝翻了一下，发现这个水还有不带水晶的普通版。

如果是玻璃瓶，750毫升装一瓶75块。如果是塑料瓶还可以更便宜，2瓶1升装的水只要69元。

想想看，只要69元，就能喝到万年老水同款，988品质，加量不加价。

在瓶装水的百年历史上，尽管像「捷克弗罗明冰河纪水」这么魔怔的玩家并不算多，但把平平无奇，毫无成本的H2O，卖出奢侈品的溢价，却是所有做水人不约而同的梦想。

而其中最成功的，莫过于巴黎水和圣培露。

恰好，这两家公司如今不仅都是雀巢旗下的同门兄弟，在通向奢侈之路上的商业刀法，也都有异曲同工之妙。

这期内容，我想拿巴黎水和圣培露为案例，聊聊怎么点水成金，把普普通通的水卖成奢侈品。

01

奢侈品最重要的是什么？

是血统，但凡是个有点年纪的上古顶奢，都会和你讲一大堆品牌血统，还有什么蓝血品牌、红血品牌这样的说法。

之所以出现这个原因，因为在奢侈品业刚刚诞生的18世纪欧洲，他们主要服务的对象，都是王室贵族。

例如路易·威登本人，就是给贵族制作旅行箱的工匠。而爱马仕的创始人蒂埃里·爱马仕，则是一位在诺曼底制作马具的匠人。

因此，如今奢侈品所营销的血统，其实是他们所服务的王室贵族血统。他们所贩卖的，也是「王室同款」的尊贵感。

这就属于给主子当了太久包衣，当出幻觉来了，以为主子的血统潜移默化到自己体内了。

不过这不是今天的关键话题，就不展开了。

既然如此，那么水的血统来自哪里呢？总不能发明个欧洲王室专用水吧？

你别说，还真有。

水的血统是产地决定的。

矿泉水讲究一个名山出名水，水源存在一定的稀缺性。加上探矿开采是一个勘探难，周期长的事情，所以这些年，国内矿泉水品牌都喜讲水源地的故事，你说你是长白山泉水，那我就是昆仑山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理苍山开矿。

配合水源地，拍个TVC，讲述一下勘探师深入原始森林，探访名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米，温度零下十几度的地方，找到一处优质水源的故事。

但在讲故事这块，欧洲人才是大忽悠中的大忽悠。

巴黎水把自己的创始传奇，一直往前推到了公元前218年的第二次布匿战争。

根据巴黎水官网的说法，当时迦太基军事指挥官汉尼拔率军跨过比利牛斯山出征罗马，途中路过如今法国南部的韦尔热兹小镇。

他们发现这里不仅有天然温泉，而且泉水中还含有天然气泡，喝起来有特别的口感，于是就在这里驻扎取水。

公元前58年，凯撒时代，罗马人还在这里建立了浴场，于是形成了一个富有的温泉城市，疗养圣地。

到了19世纪，热衷饮用气泡水的拿破仑三世，还特地为韦尔热兹的泉水颁发了认证，授权当地商人可以取用天然泉水，进行瓶装售卖，间接促成了后来巴黎水品牌的诞生。

你看，明明创立只有一百多年的品牌，非得把自己的历史往上推个两千多年。

这才叫会讲故事嘛。

圣培露也差不多，产地圣佩莱格里诺也是一个有着700多年历史的温泉疗养胜地，从13世纪开始，意大利的医生就开始建议病人来这里疗养，不仅泡温泉，也可以饮用泉水治疗疾病。号称奇迹之水。

后来，这里成了欧洲贵族和富豪们的度假胜地，专供上流阶层的赌场和大酒店也逐渐落成。

文艺复兴时代，达芬奇也曾亲自造访这里，对水源进行取样化验，绘制了当地的风土地貌，这里的传奇色彩就更浓厚了。

所以说，大家也别整天嘲讽水中贵族拍的欧陆广告，人家不过是搞了点拿来主义罢了。

产地故事，除了增加水源地的传奇性之外，还可以强化「水质」本身的卖点。

像圣培露，它就会告诉你，它的每一滴水，都是雨水和雪水落到地面后，经过至少30年的石灰岩和火山岩的自然过滤，充分溶解了大量矿物质后，才成为地下泉水，千辛万苦来到你的面前。

而巴黎水就更夸张了，它说自己家的水，源自1.2亿年前在此处形成的火山，在地下释放出二氧化碳后，与地下水结合，于是形成了天然的气泡水。

但它们不会告诉你，为了保证水质干净，巴黎水取水后，会直接将水和气体分离，完成净化后再重新添加回去。

它们也不会告诉你，圣培露的泉水其实是不含气的净水，它的气泡是从别处地热田里采集灌入的。

按照咱们常规的认知，这已经算是深度加工了。

但人家就是能靠这套水源地的产地故事，让你忘记这些有的没的，只记住巴黎水中，水气混合比例完美，与天然气泡水别无二致，只记住圣培露所使用的二氧化碳来自天然来源，才能有标志性的，细腻的，珍珠般的气泡。

而这，就是矿泉水产地营销的本质，通过构建一个引人入胜的「原产地故事」，为产品提供「稀缺性」和「独特性」的价值支撑，将「工业品」升格为「自然造物」与「匠心之作」的结合体。

水源地有多重要呢，大家反过来想一想，如果一瓶水的水源地是恒河是吧，那你还敢买吗？

02

但光是谈水源地，还是不够的。

顶尖的用料，只是通往奢侈品之路的一张门票。就像爱马仕用的是顶尖的鳄鱼皮，FENDI使用顶尖的皮草，但这些用料，却无法完整定义奢侈品的价值。

真正定义奢侈品价值的，是买它的人。

它的消费者是什么阶层，奢侈品就是什么阶层。

水也是一样，当水有了「血统」，下一步就是为它找到与之匹配的「主人」，让「喝水」这个行为本身，能够区隔社会阶层。

那么，怎样去筛选喝水的人呢？

一部分选择了重奢路线的品牌，选择在渠道上做划分。也就是把大量的产品卖给高端餐饮、高端酒吧、高端酒店。

在这件事上，圣培露是做得最彻底的。

它给自己的定位就是「佐餐水」。

在欧美，气泡水品牌们已经通过上百年的营销和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐厅绑得死死的。

圣培露就常年赞助「餐饮界奥斯卡」之称的美食奖项「全球50家最佳餐厅」（the World’s 50 Best Restaurants），举办「圣培露世界青年厨师大赛」，深度介入欧洲顶级美食圈。

为了让气泡水配米其林大餐更加名正言顺，品牌们还发明出了一整套话术。

例如它们会告诉你，气泡水能激活味蕾，放大食物的美味。比起配酒，气泡水才是真正老饕的选择。

它们还会营销一个非常冷门的参数，叫做TDS（水中可溶性总固体含量），简单来说就是矿泉水里溶解了多少矿物质。圣培露会告诉消费者，数值越高，水体越丰腴，就更加适合配肉食。数值低一点的，水体轻盈柔软，适合搭配爽口菜肴，或者用来调酒。

而圣培露就是TDS比较高的那一类，因此最适合搭配牛排这种硬菜。

对这些品牌来说，高档餐厅不止是一个销售渠道，更重要的是，它是一个区隔阶层的渠道。几十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是买不起。但当这瓶水跟着人均四位数的大餐一起摆上桌，那可就不是我等能随意染指的了。

还是我前面说的那句话，真正定义奢侈品价值的，是买它的人。

因此，想要把平平无奇的水卖成奢侈品，重点不是卖给有钱人，而是不卖给我们这种没钱的人。

奢侈品牌知道，阶层营销的核心，就是把产品塑造成精神图腾，植入到人们向往的生活场景中。那些普通的消费者，会自己支付溢价，为了换取一种「理想自我」的投射和通往某个社会圈层的「门票」。

在经济学里，有一类商品被称为凡勃伦商品。

和普通商品不一样在于，普通商品如果提升价格，那么销量就一定会下降。但凡勃伦商品则恰恰相反。越贵，市场需求越强。因为它卖的，就是阶层区分，是将凡勃伦商品的消费者，和那些买不起的普通人区隔开来的方式。

价格越贵，阶层区分能力越强，消费者反而更喜欢。

03

说了这么多奢侈品水的营销刀法，最后也要聊聊这个行业的无奈。

矿泉水这门生意，其实是一门距离和定价的博弈。

在瓶装水行业里，有一条「500公里运输半径」的理论。水的单价非常低，定价2元的水，销售地只要离生产地超过500公里，运输成本就会过高，压根赚不到钱。

如果你想搞一处水源供全球，提高价格就在所难免。像是恒大冰泉用长白山水，价格就要达到4块钱，像是昆仑山和西藏5100，从青藏高原上面运水下来，就只能定到5元以上的价格。

这个事情不止在国内，其实在海外也是一样。

像「奥巴马的最爱」，「王思聪煮饭专用水」斐济水，就是运输成本之王。

因为是岛国，每一瓶斐济水都要经过将近8000公里的运输，通过轮船和卡车，才能运抵它最重要的消费市场——美国。而在此之前，生产瓶装水的塑料，还需要经由集装箱被运到斐济才行。

而这趟遥远的旅程所产生的运输成本，会占到整瓶水成本的一半。

同理，像圣培露、巴黎水，每年源源不断向全球输出数亿甚至十亿瓶水，这些水也只能从同一个产地输出。即使有了便捷廉价的现代物流体系，有了集装箱这样的革命性运输技术，一处水源供全球，注定了这些水不可能像娃哈哈冰露一样，做到极限低价。

既然如此，如果还想要寻求一种极致的商业模式，成就一个商业帝国，这些品牌就只有一条路：向奢侈品转化。

所以在商业世界，路径和战略的选择，往往受制于品类的天赋。

就像养鸡的周转率就是没有养鸭子高，就像做火锅的就是比做炒菜的更容易标准化连锁化。

我们看到一家企业，一个品牌的战略，有多少是自由意志，有多少是无奈之举。

很多事情，从创业之初就已经注定了。

参考资料：

Bottled Water: A Symbol of U.S. Commerce, Culture

The New Story of Eau: Businessman Bruce Nevins Persuades America to Order 'perrier, Please'

Perrier, the Snob's Drink, Soon to Come in Six‐Packs

巴黎水是怎么流行起来的？——界面新闻

气泡水里装着中国的阶层画像——略大参考

巴黎水在中国：高端水战场中的法式浪漫——FBIF食品饮料创新

10 Things You Didn't Know about San Pellegrino

How Bottled Water Insanely built its Domination to rule the World in 2034

CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？——消费新推官

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