近期，内地首家Le Labo门店开业，这是雅诗兰黛旗下的香水品牌，然而这家公司的业绩却连续四个季度下滑，再次下调了全年展望。与此同时，有传言称Nelson Peltz和LVMH等公司正在考虑收购雅诗兰黛。雅诗兰黛目前正陷入“卖不动”的业绩旋涡和舆论风波。

不只是雅诗兰黛，欧莱雅在2023年第一季度销售额突破了百亿欧元，超出了分析师的预期，但中国所在的北亚区市场增速却垫底。中国市场的疲软早有迹象，2022年在内地的年增长率仅为5.5%，较2019年下降了7倍。

然而，国际大牌美妆在中国的销售并不尽如人意，一部分份额流入了国货美妆的口袋。数据显示，近三年TOP10国货美妆公司中，超过一半的业绩连年上涨，吸金力非常强。

这些国货美妆之所以能够成功吸引中产女孩，主要是因为它们注重成分和功效。例如，华熙生物以原料桶发家，巨子生物拥有重组胶原蛋白技术，贝泰妮则凭借植物萃取术稳坐国内敏肌护肤龙头，珀莱雅则依靠双抗、红宝石、源力3个核心系列技术持续爆卖。这些国货美妆用料猛、功效全、性价比高，成为中产女孩新“功效护肤时代”的首选。

除了奢侈品牌的竞争，中产女孩们对医美行业的热情也在不断上升。轻医美的兴起，使得越来越多的中产女孩愿意花费更多的钱在医美项目上。根据《中国轻医美消费趋势研究报告》，5千至5万是轻医美受众最可接受的价格区间。中产女孩们选择轻医美，是因为其效果立竿见影，而且与护肤品相比更加有效。

面对医美行业的挑战，美妆集团也在积极布局。贝泰妮官网上线了高端抗衰品牌瑷科缦，直接指向医美领域；欧莱雅中国成立投资基金，瞄准医美上游原材料领域；资生堂则以重组胶原蛋白领域和“医疗美容”技术为重点，借力科研优势在中国落地全球创新中心（GIC）开放式创新项目“fiBona”，提供高效美容解决方案。

总的来说，国际美妆在国内“躺平”的日子已经一去不复返了。随着奢侈品牌和医美行业的崛起，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆集团需要重新审视自己的战略定位，以适应新的市场环境。

近年来，不仅是市场份额，奢侈品还抢走了美妆集团的专业人才，让美妆行业感到压力倍增，被誉为“美妆里的屠龙刀”。

开云集团请来的首席执行官Raffaella Cornaggia，曾在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团任职，拥有超过25年的行业相关经验。而LVMH也在美妆业务上发力，“一把手”斯铂涵曾为欧莱雅中国CEO，在其管理下欧莱雅中国成为集团第二大子公司和增长最快的市场。同时，LVMH砍掉了代购等平行销售渠道，稳住了奢侈品的“阶级感”，吸引了一波原本追随雅诗兰黛的消费者。

此外，以“入门级奢侈品”为名的奢侈品牌自营美妆业务也成功虏获了一波中产女孩的芳心。这些消费者不仅购买心仪的美妆护肤产品，更追求奢侈品自带的身份认同感与优越感。

最近几年，轻医美行业的兴起也对美妆行业产生了影响。轻医美的消费者群体主要是中产女孩，她们追求立竿见影的效果，愿意花费一定的金钱来实现自己的美丽梦想。轻医美类目繁多，包括美白紧肤的光子嫩肤、补水的水光针、祛斑的超皮秒以及备受明星们追捧的热玛吉和超声炮等。

在医美机构选择方面，三甲医院整形美容科地位至高无上，25%的受访者会选择非连锁私人医美机构，仅有5%-1%的人会选择全国连锁品牌。这给了美妆集团入局的机会。例如贝泰妮官网上线了高端抗衰品牌瑷科缦，欧莱雅中国成立了投资基金并尝试与合成生物学企业合作，资生堂投资了创健医疗并借力科研优势在中国落地全球创新中心（GIC）开放式创新项目“fiBona”，以提供高效美容解决方案。

纽西之谜、福瑞达母公司鲁商发展等美妆集团早已在轻医美领域做出了尝试，推出相关产品并探索高端成分。这些美妆集团通过瞄准医美上游原材料领域、举办“美妆科技创造营”等活动，进一步拓展了业务范围。

中产女孩们不再偏爱雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆品牌，而是寻找性价比、优越感、效果性更强的替代之物。国际美妆在国内“躺平”的日子已经一去不复返了。